Générosité Augmentée™ : bâtir des parcours donateurs avec Salesforce, Make et Airtable

Pendant longtemps, le marketing de collecte a surtout cherché à envoyer plus de messages, à plus de monde.

La Générosité Augmentée™ propose une approche assez différente : rendre la collecte plus réactive aux signaux envoyés par le donateur.

Un premier don. Une inscription à un événement. Un clic vers un projet. Un renouvellement. Une demande d’information. Une absence de réaction après plusieurs sollicitations.

Chacun de ces événements nous dit quelque chose.

L’enjeu n’est donc plus seulement d’automatiser l’envoi de messages. Il est de savoir quand communiquer, sur quel sujet, par quel canal et, parfois, quand passer la main à un fundraiser.

Et pour cela, une association n’a pas forcément besoin de commencer par une énorme plateforme de marketing automation.

Salesforce Nonprofit Cloud, complété par quelques outils simples, permet déjà d’aller assez loin.

1. Salesforce doit d’abord garder la mémoire de la relation

Le premier principe est simple : la connaissance du donateur reste dans Salesforce.

Ses dons, ses interactions significatives, ses préférences de communication, les campagnes auxquelles il a participé, les tâches réalisées par les fundraisers : c’est cette vision consolidée qui permet ensuite de personnaliser la relation.

Les objets Campaign (Campagne) et Campaign Member (Membre de campagne) sont particulièrement intéressants pour cela.

Une campagne peut représenter une opération de collecte, un événement, une campagne d’acquisition, une opération de fidélisation ou encore une séquence d’accueil des nouveaux donateurs.

Les membres de campagne permettent ensuite de savoir qui a participé à cette opération et avec quel statut.

Et ces statuts peuvent être adaptés au contexte :

• Pour un événement : Invité ➔ Inscrit ➔ Présent

• Pour une campagne de collecte : Sollicité ➔ Donateur ➔ Non-répondant

Il faut néanmoins éviter de vouloir tout faire rentrer dans ces statuts.

Une ouverture d’e-mail ou un clic sont des événements, pas nécessairement des états durables de la relation.

Un donateur peut ouvrir trois fois un message, cliquer sur plusieurs projets puis faire un don quinze jours plus tard.

Salesforce doit conserver une histoire intelligible de la relation, pas devenir le journal technique de chaque clic.

2. Le centre de préférences est une pièce maîtresse

C’est probablement l’une des briques les plus sous-estimées de cette architecture.

La Générosité Augmentée™ ne consiste pas seulement à observer ce que fait un donateur. Elle doit aussi écouter ce qu’il nous dit explicitement vouloir recevoir.

Et pour cela, un simple champ "Ne pas envoyer d’e-mail" ne suffit plus.

Salesforce dispose d’un véritable modèle de gestion des consentements et des abonnements permettant de distinguer les différents types de communication auxquels une personne souhaite souscrire.

Un soutien pourrait ainsi choisir :

• [x] La newsletter mensuelle

• [x] Les actualités du programme Éducation

• [x] Les invitations aux événements

• [ ] Les sollicitations téléphoniques

Nous recommandons donc de faire de Salesforce le référentiel des préférences et des consentements.

Le formulaire présenté au donateur peut être intégré au site ou prendre la forme d’un véritable centre de préférences ou centre d’abonnements (Preference Center / Subscription Center). Mais les informations de référence sont enregistrées dans Salesforce.

Cela évite une situation malheureusement classique : un donateur se désabonne dans un outil, reste abonné dans un deuxième et reçoit finalement une sollicitation depuis un troisième.

Une préférence importante doit avoir une source de vérité clairement identifiée.

Et il faut distinguer deux choses : si un donateur clique trois fois sur des contenus concernant l'éducation, nous pouvons en déduire un centre d'intérêt probable. Mais cela ne signifie pas qu’il a demandé à s’abonner à la newsletter « Éducation ».

Un comportement observé n’est pas un consentement.

3. Airtable : faut-il vraiment l’ajouter ?

Oui, dans certains cas. Et particulièrement pour de petites équipes.

Imaginez une responsable de la collecte qui souhaite construire son parcours « Nouveau donateur ». Elle veut pouvoir visualiser simplement :

Persona	Étape	Délai	Canal	Message	Condition	Action suivante
Nouveau donateur	Remerciement	Immédiat	E-mail	Merci pour votre premier don	Premier don	Présenter la mission
Nouveau donateur	Découverte	J+3	E-mail	Découvrez nos programmes	—	Observer les intérêts
Donateur engagé	Relation humaine	J+5	Téléphone	Script d’accueil	Critères définis	Créer une tâche

On peut évidemment construire toute cette logique directement dans Salesforce. Mais pour une petite organisation, ce n’est pas toujours l’interface la plus confortable pour concevoir, relire et faire évoluer les parcours avec les équipes métier.

C’est là qu’Airtable peut être très utile. Il peut servir à cartographier :

• Les personas ;

• Les étapes des parcours ;

• Les délais ;

• Les canaux ;

• Les messages et leurs variantes ;

• Les règles de déclenchement ;

• Les actions attendues.

Et dans certains projets comportant plusieurs sources de données, Airtable peut également être utilisé en phase de conception pour mettre à plat les données disponibles et construire le modèle cible avant les intégrations.

Mais nous posons une limite importante : Airtable n’a pas vocation à devenir une deuxième base donateurs.

Les dons, les coordonnées, les consentements et l’historique relationnel de référence restent dans Salesforce. Airtable devient plutôt l’atelier de conception et, lorsque cela apporte un réel bénéfice, l’interface d’administration métier des parcours.

4. Et Make dans tout cela ?

Là encore, il faut éviter d’ajouter de la technologie pour le plaisir d’ajouter de la technologie.

Si une information apparaît dans Salesforce et que l’action suivante doit également avoir lieu dans Salesforce, nous privilégierons généralement Salesforce Flow, l’outil natif d’automatisation de Salesforce. Pourquoi envoyer une donnée vers Make pour la faire revenir immédiatement dans Salesforce ?

En revanche, dès qu’il faut faire dialoguer plusieurs applications, Make retrouve tout son intérêt.

Par exemple :

• Formulaire de don ➔ Salesforce ➔ Plateforme e-mailing

• Participant à un événement ➔ Make déclenche un questionnaire Tally/Typeform ➔ Remontée de la note dans Salesforce ➔ Création d'une opportunité d'engagement si la note est de 5/5

• Événement détecté dans une application externe ➔ Mise à jour Salesforce ➔ Déclenchement d’une action

Make devient alors l’orchestrateur des échanges entre applications, et non le moteur caché de toutes les règles métier. Cette nuance simplifie énormément l’architecture.

5. Et l’e-mail ?

Salesforce permet nativement d’envoyer des e-mails (jusqu'à 5 000 par jour) et offre des capacités suffisantes pour certains scénarios ciblés. Pour une petite association, cela peut convenir à des remerciements, rappels, invitations ou séquences relationnelles simples.

Mais il ne faut pas confondre cette capacité avec une véritable plateforme d’e-mail marketing.

Dès que l’association doit gérer des volumes importants, une délivrabilité exigeante, des newsletters complexes, des tests, des statistiques avancées ou des parcours marketing sophistiqués, une solution spécialisée est préférable (Brevo, Account Engagement, Marketing Cloud, etc.).

Salesforce reste néanmoins le référentiel de la relation et des préférences. L’outil qui envoie le message n’est pas nécessairement celui qui décide qui doit pouvoir le recevoir.

6. À quoi ressemble alors notre parcours ?

Prenons l'exemple concret illustré ci-dessus pour un nouveau donateur :

1. Jour J — Remercier : Son premier don en ligne arrive dans Salesforce. Il est rattaché au bon contact et à la bonne campagne. Le parcours « Nouveau donateur » prévoit un remerciement immédiat : l’automatisation déclenche l'envoi d'un e-mail personnalisé.

2. Jour J+3 — Écouter : Le donateur consulte un projet "Éducation". Nous conservons cette information dans l'historique comme un signal d'intérêt potentiel, sans modifier pour autant ses abonnements ou ses consentements. Son profil relationnel s’enrichit progressivement.

3. Jour J+5 — Passer la main à l'humain : Supposons maintenant que le don soit supérieur au seuil défini et que plusieurs signaux montrent qu’une relation plus personnalisée serait pertinente. L’automatisation ne déclenche pas un e-mail de plus. Elle crée une tâche dans Salesforce pour le fundraiser : « Appel de bienvenue sous 48h ».

La technologie travaille en coulisses pour libérer la valeur de la relation humaine.

7. Une architecture simple pour les équipes

On arrive finalement à une architecture particulièrement claire et fluide :

• Salesforce Nonprofit Cloud conserve la connaissance du donateur, les campagnes, les dons, les préférences, les consentements et l’historique de la relation (Cœur & Référentiel).

• Le centre de préférences et d’abonnements permet au donateur de garder la maîtrise des communications qu’il souhaite recevoir, Salesforce restant le référentiel.

• Airtable offre aux équipes métier un espace simple pour concevoir leurs personas, cartographier leurs parcours et administrer leurs messages.

• Salesforce Flow automatise ce qui se passe à l’intérieur de Salesforce.

• Make orchestre les échanges inter-applicatifs lorsqu’il faut faire dialogue Salesforce avec le reste de l'écosystème.

• La plateforme e-mailing (si nécessaire) assure l’envoi à grande échelle, la gestion de la délivrabilité et les fonctions marketing spécialisées.

Le résultat n’est donc pas une « usine à e-mails ». C’est une usine à parcours donateurs, dans laquelle chaque outil a une responsabilité clairement définie.

La Générosité Augmentée™ n’est pas l’automatisation de la relation

C’est probablement le point essentiel.

La bonne question n’est pas : « Comment automatiser davantage nos communications ? », mais plutôt : « Comment utiliser nos données pour savoir quelle est la prochaine interaction la plus pertinente avec ce donateur ? »

Parfois, ce sera un e-mail.

Parfois, une invitation.

Parfois, un courrier.

Parfois, une tâche confiée à un fundraiser.

Et parfois, la meilleure décision sera tout simplement de ne rien envoyer.

C’est la vraie promesse de la Générosité Augmentée™ : utiliser la technologie non pas pour industrialiser la relation donateur, mais pour lui redonner toute sa pertinence.

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